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如何策划一个活动方案,达成1万件单品销量?

江湖小刀

原作者:江湖小刀 2019-06-03

活动案例 活动策划 案例分析

2019-06-03
以某教育公司真实面试题为例
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你们面试完做过雇主们留下的作业吗?近期,小刀看到了这么一道作业题。

你们会如何回答?

题目:策划一个针对小学的语文课程售卖活动,希望看到有创意、趣味性、贴近学习本质的活动方案。

条件说明:

1)售卖目标:1W

2)课程主题:诗词、作文、拼音三个主题任选其一

3)课时、课次不限;价格不限,可根据运营目标设置

4)假设我们已具备满足包装预期的优质的课程内容,你可以对课程两点做要求的设想

 我尝试解答这个问题,给大家一个思路参考和复用模板。

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活动准备

看到题目后,我们怎么做?

直接想个方案吗?不,在开始筹备活动前,我们需要先问自己三个问题。

找准方向-我们做什么类型的活动?

跟我们以往做活动不一样,还要绞尽脑汁定一个活动目标。这次已经有明确的目标了,即要做一个【有创意、趣味、贴近学习本质】的【课程售卖】活动,达到【销售1w份课程的目的】。

很多人立即就把目标放到有创意、趣味、贴近学习本质这句话上了,开始发挥自己天马行空的小脑瓜,期待灵感炸线后的绝妙idea。

我觉得在正式解题前,我们需要明确下我们的方向,即我们到底要做什么样的活动?

一般来说,活动可以分为两大类。

一类是强传播强互动,偏策划导向,目的是引导用户参与活动从而增加与平台的黏性,即活动本身是主体。这一类活动创意性更强,需要好玩有趣、创意性十足,让大家享受活动本身。

比如最近刷爆朋友圈的《饲养手册》。

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另一类是强转化,偏运营导向的,目的是通过引导用户参加活动而达到自己的运营目的,比如新增、转化等。此类活动逻辑性更强,需要明细的用户转化路径,从而达到目的。

比如朋友圈常见的拉新活动

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鱼与熊掌很难兼得,作为一家教育行业从业者,想要活下去,必须想办法让用户付费的行业,本次活动最主要的即保证转化,在保证转化的前提下,尽量让活动更具创意性。

所以转化效果是前置,创意是后置的活动。最终售卖目标1W份(好狠一目标)!

瞄准靶子-我们活动的对象是谁?

这地方又要明确两个定义,很多文章都提过,这里小刀简单重复下,即客户和用户的区别。

按照最简单的来解释:客户是购买产品的,用户是使用产品。

很多时候,用户和客户是一个人,比如我们去商场买衣服,客户是我们,用户也是我们。有时候用户和客户并不是一个人,比如我们的办公电脑,客户是公司行政,用户是我们。

我们即将要售卖的是小学语文课程,即我们的用户必然是小学生。但我们的客户是谁呢?

(ps:此处小刀没有具体的数据支持,全靠瞎猜,大家仅参考思路)

按照我们那山旮旯里的情况,客户大多数情况是家长,因为小朋友即使是可以玩手机,也没有决策权,顶多有建议权,所以我们假设我们的客户是家长。

活动对象很重要!面向家长和面向学生将是完全不同的套路。

准备装备-我们卖什么样的课程?

我们已经知道我们要做一个转化导向的活动,接下来怎么办?

其实,题目给我们的背景太有限了,这种情景下想出来的方案也只能是花拳绣腿。就像在实际应用中,领导可能随时抛来一个拍脑门的KPI,我们立即就直接开干吗?

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不,我们此时不能直接开干!我们要把自己面临的情况了解透彻。

比如,

  • 对于小学语文课程,售卖1w的目标是什么难度?

  • 诗词、作文、拼音三个方向对用户有什么区别?

  • 在这个平台上以往的各类价格、课程类型哪个接受度更高?

  • 为什么要了解这些呢?

如果以往平台随便一个课程销售分分钟10w+,那目标1w简直不要太简单,可是如果以往课程销量只有2000份,那就是要销量翻5倍了。这要是你立马答应了,领导年终奖因为你没完成目标砍半,你内心冤不冤。

比如,我们搞个这样的课程档案表来:

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(这个表我临时搞出来的,不尽完善),大家可以根据各自平台和课程的需求建立属于自己的课程档案。

那我们假设,经过调研,我们发现平台以往课程销量最多的课程是一门数学类引流课,定价是1元,销量3000份,(其余暂且不表)而语文类引流课中最受欢迎的是拼音类课程,但是上个月已经上新一门拼音类课程,其次是作文课,半年前有更新,半年销量为2000份。

现在看来,我们也只能将售卖的对象定位在1元引流课了,课程类型选择已经半年未上新的作文课。

【因本文聚焦点在活动,所以引流课的设置方面不过多阐述】

很多人觉得是废话,那肯定越低价格越好卖,但是我还是觉得这个思考过程不能少,否则万一哪天目标是1w的销售额,可能很多人就不知道卖什么类型课程了。

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策略先行-为达目标,用什么样的策略?

我们已经知道我们是要卖1元的作文引流课,课程定价为1元,课程次数为4次。

已经涉及到具体策略了,那我们要先看下

我们做什么样的活动,才能让最多销售量为2000的平台,新版销量达到1W份呢?

(这里我们先不讲解具体的活动方案,只是探求可行性的方向。)

促销活动?

课程售卖中常见的以转化为导向的活动形式,主要有限时抢购、秒杀等,主要是为了在用户在最终的付费阶段,给予行动动机。


基于以往数据分析,用限时抢购、秒杀等依靠现有平台流量的活动,我们不可能实现销售量1W。

拼团活动?

现有流量实现不了,那就需要考虑如果利用现有流量带来更多销量,比如可参考的形式比如拼团类。

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但是拼团活动能满足我们的需求吗?以常见的三人拼团为例,我们按照原有最好销量情况,有2000人参与拼团,即使不考虑虚拟成团的情况,假定百分百全部成团,最终也只能有6000份的销量。

裂变类活动?

2000人——10000人,需要平均每个人要带来5个人的流量,我们必须要用裂变类活动了。

我们定位到裂变活动,我们先来看下我们理想的转化逻辑。

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即利用原有的可能达到的2000位客户作为初始种子用户,使其每个人带来3位客户,新来的每位客户再带来3位用户,依次循环。

假设每个环节的成功率为50%,即2000人中成功邀请3人的比例为50%,即2000人可最终邀请3000人。新来的3000人继续邀请的概率也是50%,即有1500人进行下一步邀请,成功率为50%,即能邀请2250人,依次类推,如下图:


按照逻辑推理,我们以裂变的思路,可以完成我们既定的1W的目标。

【PS:别问为什么成功率是50%,我编的,具体实践中要根据以往数据进行严谨推理】

此时,我们已经有了目标实现路径:

第一步:让平台原有流量中有2000人参与我们的裂变活动;【可理解为参与】

第二步:保证参与裂变活动的人数中,邀请3人的成功率达到50%;【可理解为传播】

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方案出炉 -  先试试看

到现在,我们已经知道我们要做一个以转化为导向的课程售卖活动,售卖的课程是1元的引流课,售卖的目标是1w份,为了达到目标我们将采取裂变的活动形式,为保证活动效果我们需要有2000人参与,且各环节转化率能达到50%。

那接下来我们就需要构思具体活动方案了。

赶紧的吧,出方案!-- 活动简介

我们要设计一个可以让妈妈乐于参与的贴近学习本质的裂变活动。

《谁才算是好妈妈》活动简介:

  • 课程内容:120分钟掌握命题作文的写作方法

  • 课程安排:1元4次课,每次课30分钟

  • 活动简介:

活动主线:

1元解锁第一节,每邀请1人解锁下一节课程,邀请3人后免费解锁全部课程/直接支付剩余99元解锁全部课程

活动支线:

1. 若邀请不满3人,可解锁部分课程,剩余部分可按照33元/节课换算购买。

2. 学习完毕后需提交以《我的妈妈》为主题的作文,提交即可赠送价值199元的《小学写作大全》。

3. 所有上传的《我的妈妈》为主题可选择是否对其他人可见,用户可在活动版块看到其余孩子笔下《我的妈妈》的样子

4. 学习完课程并提交作业后,学员将获得《最会写作的乖孩子》荣誉证书

活动时间:(时间随便选的,如果能找到借势的时间点更好)

课程解锁后1年内有效,但此次活动为期7天,7月1日-18日可报名,报名后作业截止提交时间为7月30日。

啊,发现叨叨了这么多,最后的活动方案竟然,就这么一丢丢。

赶紧的吧,出方案!-- 活动解析

重新回顾目录,在我们的方案中,我们需要解决两个问题,一个是吸引平台用户参与,另一个是驱动参与用户邀请用户。

第一步,解决如何让妈妈参与的问题,让平台原有流量中有2000人参与我们的裂变活动;

这里,小刀构思了这么一个主题:“谁才算是好妈妈?

主题阐述:

从需求角度:小学生写作以命题写作为主,印象中常见的都是《我的妈妈》,类命题型作文比较刚需。

从情感角度:从我们都知道一个孩子是“别人家的孩子”,而妈妈其实也很忐忑,我在孩子心中算是一个合格的妈妈吗?

所以以“谁才算是好妈妈”为噱头,进行命题作文讲述,即满足了我们用户的学习需求,也给了我们客户一个情感动机。

第二步,解决如何让妈妈愿意邀请3个人来买这个课程,让裂变开始。

这里在上面活动设计中,秉持了一下三个原则。

首先,降低用户的参与成本。

比如采用常见的1元即可参与其中,让用户的决策成本降低。

其次,有效的“利诱”,让用户得到好处。

一方面可以采取先提升课程账面价值,然后再通过邀请降低支付价格的方式。比如课程正常售价100元,现在仅需支付1元+邀请3人即可免费获得,即每邀请1人可以节省33元。

另一方面可采取最终价值诱惑,即如果完成这个动作除了课程外还可获得额外利益,比如学习完毕后需提交以《我的妈妈》为主题的作文,提交即可赠送价值199元的《小学写作大全》。

最后,即时反馈,提高成功率

从过程中看,因为要邀请3个人才能成功,就会涉及到很多人可能一时间邀请不到的情况,这时候可以采取每邀请1人即可解锁1节课程的形式,即最终邀请不到3人也不会功亏一篑。

从结果看,在学习完毕后给予用户反馈是必须的,所以学习完课程并提交作业后,学员将获得《最会写作的乖孩子》荣誉证书。

赶紧的吧,出方案!-- 活动沟通、调整、上线、宣传、监测、复盘

在确定活动的主题及形式后,接下来的事情,其实不在本道面试题的范围了,所以略微提一下活动沟通和监测复盘部分。

活动沟通及调整上线:领导、产品、渠道等

首先,我们要跟领导汇报即将要做的活动方案及所需要的预算;

其次,我们需要跟产品沟通我们的方案是否可行,上线时间需要多久等;

最后,需要确定宣传资源,我们需要考虑到我们的目标,对于自己所需要的资源有概念,从而去争取。反过来推,我们想要拿到足够的资源,必须有足够的理由。但是为了不显敷衍,我做了一个表,仅供参考。

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通过跟不同人的沟通,随时根据实际情况调整自己的活动方案,但是这里需要注意一个点,即沟通前有底线预期。

比如去协调资源,你内心需要对可能发生的情况有预期,对于资源位的削减程度有底线。一般情况可以开始申请自己预期之上的数量,再给予让步,实现自己的心理预期。

活动监测复盘

活动监测及复盘的主要目的即:看活动是否成功,有没有可以下次复用/改进的经验。

所以我们可以重点监测一些关键的点,拿我们上面的活动举例子,最重要的两个点即平台有没有2000个人参与了,活动邀请成功率是否到达50%。在这两个点的基础上,我们也可以通过监测去审视自己的活动设置是否合理。

比如,让用户邀请3个人是最合适的吗?下次是不是可以尝试让其邀请5个人试一下?课程为4节课合适吗?用户完课率高吗?用户提交作业数量多吗?

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我的思考

综上所述所以,我们构思效果类活动的时候,可以分为两个??樗伎?,即准备阶段和构思阶段,可以考虑以下问题。

准备阶段:

  1. 我们想达成什么样的目标。是卖货呢还是拉新的?卖多少货,拉多少人?

  2. 根据自己的目标找到适合的活动类型。对于效果类活动来说,如果降价真的能解决燃眉之急,并不代表这个活动就不高级,

  3. 分析我们的目标用户。一方面是看我们的活动类型是否是适合我们的活动,其次是根据用户特性,把活动效果放到最大。

  4. 确定活动策略,即目标达成路径,如何通过适合我们的活动类型,达成我们的目标。

  5. 活动目标拆解,根据我们的活动策略和活动总目标,进行活动目标进一步的拆解。

构思阶段:

  1. 针对我们活动的目标用户,什么样的主题更吸引人?

  2. 如何根据我们的目标、活动类型、活动策略、活动主题,形成我们的活动方案?

  3. 在活动主线玩法的基础上,根据我们的拆解目标优化支线方案。

注重数据监测和复盘:

在开始的时候,我想了很久都不知道这个题的标准答案或者优秀答案是什么。

按照这个思路做出来的方案就有效吗?我秉持怀疑态度,所以整篇文章,其实去解答作业题目的篇幅并不多,但是我相信不断探索,总会有更好的方案。

所以一定要记得把每次的活动情况进行总结复盘,这样才能把被人的方法论转化为我们的实战经验

作者:江湖小刀 来源:鸟哥笔记(niaoge8)
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教育行业从业者,专注于课程包装、活动策划、文案撰写?;队涣?,一起在运营的工作中总结出自己的方法论。
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